OTA-Markt für Hotels konzentriert sich auf zwei Plattformkonzerne - Wissen, was im Tourismus los ist!

Der europäische Hotelvertrieb bleibt mehrheitlich ein Direktgeschäft zwischen Hotel und Gast. Gleichzeitig wächst jedoch die Bedeutung digitaler Vermittler, und innerhalb des OTA-Marktes konzentriert sich ein immer größerer Anteil der Buchungen auf wenige Anbieter. Das zeigt die European Hotel Distribution Study 2026 von HOTREC. Für die Untersuchung wertete Prof. Roland Schegg von der HES-SO Valais-Wallis gemeinsam mit den nationalen Hotelverbänden Angaben von 2.713 Hotels zum Referenzjahr 2025 aus.

Europaweit wurden 2025 noch 51,3 Prozent der Hotelübernachtungen direkt gebucht. Online-Intermediäre wie OTA, GDS und Social Media erreichten zusammen 32,3 Prozent, auf OTA allein entfielen 29,9 Prozent. In Deutschland ist der Direktvertrieb mit 59,7 Prozent stärker ausgeprägt, gleichzeitig liegt der OTA-Anteil mit 31,9 Prozent über dem europäischen Durchschnitt.

Direktvertrieb verliert langfristig Marktanteile

Die Entwicklung seit 2013 zeigt eine deutliche Verschiebung der Vertriebswege. Europaweit sank der Direktanteil innerhalb von zwölf Jahren von 57,6 auf 51,3 Prozent. Der Anteil der Online-Intermediäre stieg im gleichen Zeitraum von 22,2 auf 32,3 Prozent.

In Deutschland fiel der Direktvertriebsanteil von 67,3 auf 59,7 Prozent. Gleichzeitig erhöhte sich der OTA-Anteil von 20,6 auf 31,9 Prozent und damit um 11,3 Prozentpunkte.

Parallel dazu verändert sich die Struktur des Direktgeschäfts. Der Anteil der Echtzeitbuchungen über die eigenen Hotelwebsites hat sich in Deutschland von 6,1 Prozent im Jahr 2013 auf 13,9 Prozent mehr als verdoppelt. Telefonbuchungen gingen dagegen von 27,7 auf 18,1 Prozent zurück.

Eine Besonderheit des deutschen Marktes ist die geringe Bedeutung klassischer Offline-Intermediäre wie Reiseveranstalter, Reisebüros und Wholesaler. Ihr Anteil beträgt lediglich 5,4 Prozent, während der europäische Durchschnitt bei 14,0 Prozent liegt.

Booking und Expedia vereinen 85 Prozent der OTA-Buchungen

Noch deutlicher als zwischen den einzelnen Vertriebskanälen zeigt sich die Konzentration innerhalb des OTA-Geschäfts. Auf Booking Holdings entfallen europaweit 68,8 Prozent aller OTA-Buchungen, davon 66,1 Prozent auf Booking.com. Die Expedia Group erreicht 16,6 Prozent. Zusammen kommen die beiden Konzerne damit auf 85,4 Prozent.

2013 hatte Booking Holdings einen europäischen OTA-Marktanteil von 60,0 Prozent. Gleichzeitig verlor die HRS-Gruppe deutlich an Bedeutung. Ihr Anteil sank europaweit von 16,6 Prozent im Jahr 2013 auf derzeit 3,5 Prozent.

In Deutschland ist Booking Holdings mit 70,5 Prozent noch stärker vertreten. Booking.com allein erreicht 69,2 Prozent. Die Expedia Group kommt auf 11,1 Prozent und die HRS-Gruppe auf 9,9 Prozent.

„Hotels brauchen digitale Plattformen, aber sie brauchen auch echte Wahlfreiheit. Wachsende Konzentration darf nicht in wachsende Abhängigkeit umschlagen“, sagt HOTREC-Präsident Alexandros Vassilikos. Europas überwiegend kleine und mittlere Hotels benötigten einen wettbewerblichen und transparenten Markt, in dem sie selbst über den Zugang zu ihren Gästen entscheiden könnten.

Preisunterbietungen werden häufiger

Neben den Marktanteilen untersucht die Studie auch das Verhältnis zwischen Hotels und Vermittlungsplattformen. 51 Prozent der befragten Hotels berichten, dass OTA ihre Preise häufig oder gelegentlich unterbieten. 2023 waren es 43 Prozent. Unter den betroffenen Hotels geben laut HOTREC vier von fünf an, dieser niedrigeren Preisstellung nicht zugestimmt zu haben.

Die Höhe der Preisunterschiede hat sich dagegen kaum verändert. Rund 58 Prozent der betroffenen Betriebe nennen Abschläge zwischen sechs und zehn Prozent.

Auch das sogenannte Multi-Sourcing bleibt verbreitet. 44 Prozent der Hotels berichten, dass ihre Raten und Verfügbarkeiten über weitere Plattformen und Intermediäre weiterverteilt werden. Der Anteil ist gegenüber 2023 unverändert. Häufige negative Erfahrungen melden inzwischen jedoch 17 Prozent der Häuser, nach 11 Prozent zwei Jahre zuvor. Genannt werden unter anderem Preisabweichungen, fehlerhafte Zimmerbeschreibungen, Abrechnungsprobleme und Überbuchungen.

Plattformen übernehmen zunehmend Zahlungsprozesse

Auch bei der Zahlungsabwicklung wächst die Rolle der Vermittler. 65 Prozent der Hotels nutzen das Payment-System von Booking Holdings, 43 Prozent Expedia Collect.

Deutliche Unterschiede bestehen zudem bei den Stornierungen. Im Direktvertrieb liegt die Stornoquote laut Studie bei 9,1 Prozent, bei Buchungen über Booking.com bei 19,0 Prozent.

HOTREC-Generaldirektorin Marie Audren sieht darin eine Frage der Kontrolle über die Kundenbeziehung. „Wenn mehr als vier von fünf OTA-Buchungen in nur zwei globalen Konzernen gebündelt sind, ist die wirksame Durchsetzung des Digital Markets Act entscheidend für den Wettbewerb, für die Auswahl der Verbraucher und für die europäischen KMU.“

Tobias Warnecke, Geschäftsführer des Hotelverbands Deutschland (IHA), verweist in diesem Zusammenhang auf das Urteil des Gerichts der Europäischen Union vom 9. September 2026 zur untersagten Übernahme von eTraveli durch Booking Holdings. Die HOTREC-Zahlen seien für ihn die „betriebswirtschaftliche Entsprechung“ zur Einschätzung der Europäischen Kommission zur Stellung von Booking auf dem europäischen Markt für die Online-Vermittlung von Hotelzimmern.

Zwei Drittel der Hotels arbeiten mit Channelmanagern

Die Digitalisierung des Hotelvertriebs schreitet unterdessen weiter voran. 66 Prozent der europäischen Hotels steuern ihre Vertriebskanäle über einen Channelmanager, 32 Prozent nutzen eine Schnittstelle zu einem Property Management System oder Central Reservation System. 23 Prozent pflegen zumindest einen Teil ihrer Kanäle weiterhin manuell.

58 Prozent der Betriebe sind direkt an eine Metasuche angebunden. Von diesen nutzen 83 Prozent Google Hotel Ads. Künstliche Intelligenz spielte im Referenzjahr 2025 dagegen noch eine vergleichsweise geringe Rolle. 26 Prozent der Hotels setzten KI bereits ein, weitere 15 Prozent planten eine Nutzung.

Daten von 2.713 Hotels aus 28 Ländern

Die European Hotel Distribution Study wird seit 2013 alle zwei Jahre erhoben. Die siebte Ausgabe basiert auf 1.882 Einzelhotelmeldungen aus 28 europäischen Ländern sowie aggregierten Daten von 831 Kettenhotels.

74 Prozent der untersuchten Betriebe sind unabhängig, die mediane Hotelgröße liegt bei 39 Zimmern. Die ausgewiesenen Marktanteile der Vertriebskanäle beruhen auf den gewichteten Einzelhotelmeldungen ohne aggregierte Kettendaten. Für die Gewichtung wurden die Eurostat-Übernachtungszahlen 2024 herangezogen.

Bildnachweis: © KI-generierte Illustration