Online-Buchungsportale dominieren weiterhin Hotelvertrieb in Deutschland und Europa

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HOTREC Hospitality Europe führt in Zusammenarbeit mit dem Institut für Tourismus der Fachhochschule Westschweiz Wallis seit dem Jahr 2013 im Zweijahresturnus europaweite Online-Umfragen unter europäischen Hotels durch, um Entwicklungstendenzen der Distributionskanäle aufzuzeigen, Marktanteile zu ermitteln und in einem Gesamtkontext zu analysieren.

Die nun vorliegend aktuelle Auswertung zeigt, dass zwischen 2013 und 2023 der Anteil der Online-Buchungsportale (OTA) am europäischen Hotelvertrieb um 50% gestiegen ist. Gleichzeitig ist der Anteil der Direktbuchungen in Europa zwischen 2013 und 2023 um 11,6% zurückgegangen. In Deutschland sank der Anteil der Übernachtungen, die über direkte Kanäle (online und offline) im Hotel gebucht wurden in den letzten zehn Jahren um 8,2%. Die Online-Buchungsplattformen konnten ihren Anteil dagegen um 49,0% steigern.

Die OTA dominieren somit weiterhin den Hotelvertrieb in Deutschland und Europa und behaupten auch im Jahr 2023 ihre Spitzenposition im Distributionsmix der Hotellerie. Europaweit wurden 29,6% aller Übernachtungen über OTAs gebucht. In Deutschland lag der Anteil bei 31,2%. In Deutschland mussten die Online-Buchungsportale allerdings erstmals seit Beginn der Messung leichte Anteilsverluste hinnehmen: Im Jahr 2021 distribuierten sie noch 32,8% aller Hotelübernachtungen, was einem Minus von 4,9% entspricht.

Die drei Hauptakteure auf dem europäischen Markt der Online-Buchungsportale sind nach wie vor Booking Holding Inc., Expedia Group und die HRS Group mit einem aggregierten Marktanteil in Europa von 90%.

Die Booking Holdings (Booking.com, Agoda) ist bei weitem der einflussreichste Akteur in Europa mit einem Marktanteil innerhalb der Online-Buchungsportale von 71,0%. Die Dominanz von Booking ist in den letzten 10 Jahren europaweit kontinuierlich gewachsen, von 60,0% im Jahr 2013 auf 71,0% im Jahr 2023. In Deutschland lag der Marktanteil der Booking Holdings 2023 bei 72,3%.

Die Portale der Expedia Group (Expedia, Hotels.com, eBookers, Orbitz Travel), die während der Pandemie starke Einbußen verkraften mussten, konnten im Jahr 2023 ihre Marktanteile in Europa wieder verbessern und erreichten einen Wert von 14,4% (12,5% in 2021). In Deutschland erreichten die Portale der Expedia Group 2023 einen Marktanteil von 11,2%.

Die HRS Group verzeichnete in Europa einen stetigen Rückgang der Marktanteile von 16,6% im Jahr 2013 auf 4,6% im Jahr 2023. Der Marktanteil in Deutschland lag 2023 noch bei 10,7%.

Der Anteil der Übernachtungen, die direkt über die hoteleigene Website (in Echtzeit) gebucht wurden, lag im Jahr 2023 europaweit bei 13,4%, ein Plus von 74% gegenüber dem Jahr 2013. In Deutschland stieg der Anteil der Buchungen über die hoteleigene Webseite im Jahr 2023 sogar auf einen Anteil von 15,1%, was ein Plus von 46,6% im Vergleich zum Jahr 2021 und von 86% im Vergleich zum Jahr 2013 bedeutet. Buchungen über die hoteleigene Webseite gewinnen damit an Bedeutung. Ein detaillierterer Blick in die Daten für Deutschland zeigt, dass die Individualhotellerie ihren Anteil an den Online-Direktbuchungen im Vergleich zum Jahr 2021 um 26,6% steigern konnte. Die Individualhotels meldeten 2021 einen Anteil von 9,0% der Übernachtungen, die in Echtzeit über eine Internet Booking Engine (IBE) auf der Hotelwebsite gebucht wurden. Im Jahr 2023 lag dieser Anteil bei 11,4%. Die kettengebundenen Hotels in Deutschland verbuchten 2021 insgesamt 11,9% der Übernachtungen über die eigene Website. Im Jahr 2023 lag der Anteil bei 19,3%, so dass hier sogar ein Plus von 62,2% gemessen werden konnte.

Auch Buchungen über die klassische E-Mail bleiben ein wichtiger Kanal für die direkte Buchung im Hotel. Der Anteil stieg in Deutschland von 17,3% im Jahr 2021 auf 22,7% im Jahr 2023 (+31,2%). In Europa lag der Anteil bei 15,5%.

Der Anteil der telefonischen Buchungen in Deutschland, der während der Corona-Pandemie auf einen Anteil von 21,2% angestiegen war, sank im Jahr 2023 deutlich auf 13,8%. Europaweit wurden 14,4% aller Übernachtungen per Telefon gebucht.

Der Verkauf über klassische touristische Partner, wie Reisebüros, Reiseveranstalter und Wholesaler blieb in Deutschland mit 3,4% im Jahr 2023 nahezu konstant (3,3% in 2021). Europaweit lag der Anteil mit 11,4% deutlich höher.

„Es ist mehr denn je von entscheidender Bedeutung, dass trotz der enormen Ungleichgewichte zwischen den verschiedenen Akteuren die Marktbedingungen im Bereich der Hoteldistribution wieder fairer und ausgeglichener werden. Mit der Benennung von Booking.com als Gatekeeper unter dem Digital Markets Act (DMA) sind wir zuversichtlich, dass Booking.com sein Marktgebaren spätestens bis Mitte November 2024 anpassen und einen fairen und partnerschaftlichen Umgang mit der Hotellerie suchen wird“, betonte Markus Luthe, Vorsitzender der Distribution Working Group von HOTREC und Hauptgeschäftsführer des Hotelverbandes Deutschland (IHA).

Die Gesamtstudie sowie eine Kurzfassung mit den deutschen und gesamteuropäischen Werten steht auf der Webseite des Hotelverbands unter www.hotellerie.de zur Verfügung.